Como “não enfrentar” o mercado brasileiro

“O Brasil é uma excelente escola de gestão, aonde se vai para aprender. Não por acaso, muitas multinacionais, quando planejam promover um alto executivo ao cargo de CEO, o enviam para o Brasil para gerenciar a filial local por alguns anos. Se “sobreviver”, ele retorna à matriz e conquista a promoção a CEO.”

O artigo a seguir foi originalmente escrito em italiano por Nicola Minervini (Aprende a exportar con Nicola Minervini), um dos maiores especialistas em exportação e comércio exterior da América Latina, com diversos livros publicados sobre o assunto, sendo uma referência também no meio acadêmico, com suas obras presentes em faculdades de administração e comércio exterior.

Com ampla experiência em empresas internacionais que se estabeleceram na América Latina e no Brasil como gestor e consultor, Nicola desenvolveu, com base em sua vivência profissional de mais de 40 anos, uma lista sobre os erros mais comuns que empresas internacionais cometem ao tentar internacionalizar e iniciar suas operações no Brasil. Este material elaborado por Nicola já foi amplamente utilizado em palestras internacionais para empresários estrangeiros e tem um grande valor, especialmente para os jovens que estão começando suas carreiras em negócios internacionais e interagindo com investidores internacionais.

Desde que comecei a escrever no LinkedIn, Nicola foi uma das pessoas que mais me incentivou e me trouxe visibilidade junto ao público latino-americano, pelo que sou imensamente grato a ele

Tive a sorte de viver e trabalhar por vinte e cinco anos neste fantástico país, o Brasil, tanto trabalhando para empresas brasileiras quanto ocupando a função de gerente residente para a América Latina para uma grande multinacional europeia, além de acompanhá-lo de perto por outros vinte anos subsequentes, com consultorias e formação e fornecendo assistência a várias empresas na implementação do seu “projeto Brasil”.

Em mais de cinco décadas de conhecimento do Brasil, testemunhei vários fracassos de empresas, até bem estruturadas, que abordaram o mercado com arrogância e subestimaram a complexidade do mercado por um lado e, por outro, o nível de preparação dos gestores locais.

Percebo que nos últimos meses muitas empresas estão “redescobrindo” o Brasil e acredito ser oportuno alertá-las sobre uma série de aspectos, evitando assim a perda de recursos e o acúmulo de frustrações.

Ao longo das décadas (desde 1968), reuni uma série de experiências e parte delas, citei no meu livro “Brasil: desafio e oportunidade” (publicado há muitos anos pela Promos Milano, Consulado do Brasil em Milão, com o patrocínio do Ministério das Relações Exteriores do Brasil.)

A seguir, uma lista de temas que contribuíram para a falta de sucesso de muitas empresas na operação no mercado brasileiro:

1. Não saber que o Brasil tem áreas de excelência, como agroalimentar, aeronáutica, comunicação, franquias, arquitetura, cirurgia plástica, informática, automação bancária, energia renovável (líder mundial), extração de petróleo em grandes profundidades e outros.
2. Não saber que o Brasil é a 9ª potência econômica mundial.
3. Falta de conhecimento da cultura local de negócios.
4. Não estudar a fundo o país para entender a dinâmica do mercado.
5. Ignorância sobre barreiras não tarifárias – a estrutura das importações no Brasil continua sendo, para dizer o mínimo, maquiavélica. Não tentem entender como funciona: isso é um privilégio dos “despachantes” locais (mais ou menos corresponde a um “agente aduaneiro”).
6. Subestimar o mercado.
7. Querer vender sem fazer nenhum investimento em marketing.
8. Não treinar o pessoal que cuidará da gestão da atividade (se fizer um investimento direto e quiser enviar seus próprios gerentes, é melhor enviar especialistas no setor de produção e no setor de projetos. Marketing, comunicação e finanças, deixem para os brasileiros que têm muito a nos ensinar – italianos).
9. Falta de busca de um parceiro confiável.
10. Falta de hábito com a velocidade da mudança (é difícil fazer um planejamento a longo prazo porque as “regras do jogo” mudam frequentemente. No Brasil, costuma-se dizer que “a única constante é a inconstância”).
11. Erros nas pesquisas de mercado e de produto.
12. Falta de adaptação às diferentes culturas das macrorregiões brasileiras.
13. Falta de agilidade na gestão financeira (os brasileiros são magos das finanças porque tiveram uma longa escola prática de altos custos financeiros, periódicas mudanças de moeda local, hiperinflação, etc.) Convivemos com situações (nos meus anos de permanência no Brasil) com 7 moedas diferentes e por quatro vezes o valor da moeda vigente foi dividido por mil, ou seja, uma unidade da nova moeda valia 1000 unidades da moeda que havia sido recém substituída. Isso criou os “magos das finanças” para sobreviver a essas mudanças. O n° 1 nas empresas era o diretor financeiro que tinha que fazer “acrobacias”, um para não dar prejuízo, dois para especular em operações fora do produto ou serviço da empresa, para compensar a alta inflação. (não era raro que os lucros não operacionais das empresas fossem maiores que os lucros operacionais. Sei que é muito complicado explicar isso para quem não viveu essa situação. Hoje, no entanto, é muito mais tranquilo: desde 1994, o Brasil tem a mesma moeda, o Real, e a inflação gira em torno de 4,25% ao ano – pura monotonia para quem estava acostumado a gerir essa taxa, a cada quinze dias aproximadamente!).
14. Falta de humildade: milhares de empresas foram para o Brasil pensando em encontrar um país subdesenvolvido e de baixo custo onde poderiam ensinar muito. O Brasil não é um país de baixo custo e não é subdesenvolvido: claro, há áreas subdesenvolvidas, mas há muitas áreas de primeiro mundo. O Brasil é uma excelente escola de gestão, onde se vai para aprender. Não por acaso, muitas multinacionais, ao planejar promover um alto executivo ao cargo de CEO, enviam-no ao Brasil para gerenciar a filial local por alguns anos. Se “sobreviver”, retorna à matriz e ganha a promoção a CEO. Recebi vários testemunhos de empresas que já exportavam para meio mundo, mas tinham “menosprezado” o Brasil. Depois de operarem concretamente no Brasil, melhoraram seu desempenho em outros mercados: operar no Brasil havia lhes ensinado muito do que não sabiam sobre internacionalização.
15. Tentar fazer tudo sozinho é muito arriscado: antes de pensar em fazer negócios, é aconselhável conhecer um “despachante” (agente aduaneiro), “contador” (lembra um pouco nosso contador) e um advogado (tributarista): dessa forma, é mais fácil e custa menos adaptar-se à burocracia local (de qualquer forma, também nós na Itália temos uma boa experiência nesse assunto!).
16. Não adaptar a comunicação/marketing (os brasileiros são mestres nesse campo).
17. Não compreender as mudanças súbitas na política econômica.
18. Não menos importante, no Brasil vive a maior comunidade de descendentes de italianos no mundo: estima-se que sejam trinta e três milhões (de um total de cerca de 210 milhões de habitantes). Há cidades no sul do país onde ainda se fala o dialeto vêneto. Se as diferenças culturais influenciam na exportação, cerca de 50-60% na conclusão dos negócios (segundo os especialistas), no Brasil teremos menos dificuldades. É importante salientar que o gerente brasileiro frequenta diariamente, na prática, uma das melhores escolas de negócios no mundo: o mercado brasileiro. É complicado? Não é fácil, mas é um mercado que pode proporcionar muitas satisfações e ensinamentos.

Por Maikel Martin Barroero – CEO | Agronegócio e frutas | Expansão para Mercados Internacionais | Conselheiro de PME | Especialista em Marketing e Negociações Estratégicas 🌎 Autor do E-book Internacionalizar é Preciso” 📈- 1 de outubro de 2024.