Exportação: Como divulgar e defender a tua marca

Antes de entrar no assunto da Exportação, vamos começar pela definição de Marca:

A marca é um nome, um símbolo, um desenho que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los daqueles da concorrência. (Philip Kotler)  

Quantas vezes compramos um produto pela marca?

É importante lembrar que para o sucesso da nossa exportação, além da divulgação da marca devemos nos preocupar com a marca do País exportador e a imagem do nosso setor industrial nos mercados internacionais.

Podemos ter um ótimo produto, porém se não existe no país de destino uma boa imagem do nosso país e do setor industrial, será mais complicado a divulgação da marca do nosso produto.

Para a divulgação da marca no exterior lembre:

• A exportação de um produto com um nome de pronúncia fácil na maioria dos idiomas comerciais poderá ter mais sucesso. Exemplos de sucesso são: IBM, 3M, Lego, BBC, BMW, Apple, Dell. Imagine, por exemplo, a dificuldade de pronunciar uma marca como Kapturchievic em vários idiomas.
• A divulgação da marca com um nome fácil de lembrar, alcança um público maior. Exemplos excelentes são as marcas Shell, Apple, Nike e Mercedes.
• O nome da marca não deve ter significados negativos em outros idiomas: imagina a exportação da água mineral produzida no México para o Brasil, com o nome Risco. É provável que não teria muito sucesso.
• Um outro exemplo com marca que lembra um significado negativo é a marca de automóveis Nova pois nos países de idioma espanhol a palavra é pronunciada “no va”, ou seja, “não vai”, “não anda”!

Para a divulgação da marca no exterior lembre:

• A exportação de um produto com um nome de pronúncia fácil na maioria dos idiomas comerciais poderá ter mais sucesso. Exemplos de sucesso são: IBM, 3M, Lego, BBC, BMW, Apple, Dell. Imagine, por exemplo, a dificuldade de pronunciar uma marca como Kapturchievic em vários idiomas.
• A divulgação da marca com um nome fácil de lembrar, alcança um público maior. Exemplos excelentes são as marcas Shell, Apple, Nike e Mercedes.

• O nome da marca não deve ter significados negativos em outros idiomas: imagina a exportação da água mineral produzida no México para o Brasil, com o nome Risco. É provável que não teria muito sucesso.

• Um outro exemplo com marca que lembra um significado negativo é a marca de automóveis Nova pois nos países de idioma espanhol a palavra é pronuncia “no va”, ou seja, “não vai”, “não anda”!

Outros aspectos…

• Uma marca também pode sugerir um aspecto positivo do produto: pense em Darmadorm para comprimidos para dormir ou Duracell para as pilhas.

• Uma marca pode ainda fazer lembrar do país de origem do produto, como o azeite Gallo, cujo nome remete a um dos símbolos de Portugal. Como a marca de uma vodca deve lembrar o som do idioma russo e o nome de um perfume possa lembrar o idioma francês. 

Defesa da marca no exterior

Algo que não está nas prioridades da exportação por muitos empresários é o registro da marca. 

As principais vantagens do registro da marca podem ser resumidas em:

• Constituição de direitos de propriedade, permitindo a utilização da marca em benefício próprio ou a efetivação de uma concessão a terceiros (licenças, franquias e merchandising) e gerando royalties por sua locação.

• Capitalização como bem jurídico intangível, compondo o patrimônio da empresa.

• Utilização exclusiva no mercado, podendo impedir concorrentes de usar marcas iguais ou semelhantes.

• Como se trata de um patrimônio, admite seu uso como objeto de venda (cessão), de garantia, de concessão de capital e, em alguns casos, alcança um valor superior ao da própria marca, como o Google, a Coca-Cola, o Yahoo etc.

Para a gestão da marca é recomendável contatar um escritório de advocacia especializado em marcas e patentes ou em contratos internacionais.

Você pode acessar o site sobre patentes no qual você encontra, além de uma série de informações sobre a gestão da marca, um link com o passo a passo do registro de marcas no Brasil.

Também acessando o Portal, poderá conhecer as implicações da gestão da marca no mercado internacional, ou os sites de Patente da Europa e o site oami para obter informações sobre o mercado europeu.

Para realizar a divulgação da marca, no país de destino siga esta sequência:

• Verificar se você registrou a sua marca no Brasil junto ao INPI e o registro é ainda válido.

• Verifique se no mercado de destino não há marcas idênticas ou muito parecidas ou algo que possa motivar uma eventual objeção por parte de outros produtores. Em outras palavras, certifique-se de que a marca que você quer registrar está “livre”.
• Uma dica importante:

• Realize uma pesquisa de mercado para verificar se é possível utilizar, em outros países, a mesma marca usada no mercado interno.

• Considerando as diferenças culturais, avalie no exterior se a marca não possui um significado diferente ou até mesmo obsceno ou ofensivo.

• Por exemplo, me custou muito convencer um empresário Italiano a não lançar no Brasil um alarme para roubo de carros com a marca “Piranha”. Só se convenceu em mudar a marca quando em uma oficina mecânica de São Paulo, apresentando nosso produto, um funcionário da oficina nos falou “Estou já pensando no adesivo para colar no vidro traseiro: “Cuidado: Piranha a bordo””.

Outros pontos…

• Verifique se o Brasil tem acordos com o país de destino, sobre marcas e patentes e se assegure da praxe local de registro da marca considerando que a legislação pode ser muito diferente da nossa.

• Acessando os sites das instituições de registro de marcas (na maioria dos países isso é possível), podem-se identificar os primeiros elementos para estabelecer seu plano de ação sobre qual procedimento utilizar para a pesquisa e o registro da marca.

• Lembre-se de que o registro da marca tutela os produtos que pertencem às classes de produtos para as quais foi solicitado o registro (para a classificação, utiliza-se o acordo de Nice), no caso em que eles se enquadrarem em várias categorias.

• Na exportação é sempre útil providenciar diretamente o registro da marca, mesmo que você tenha um agente ou um distribuidor no mercado (ele poderia efetuar o registro, mas em seu próprio nome).

Pesquisa e registro não são suficientes, pois tem que considerar o fenômeno da pirataria.

A pirataria e contrafação de marcas é um negócio que gera bilhões de dólares por ano (lucro para os piratas e perdas para os legítimos proprietários).

A contrafação é particularmente frequente nos setores dos artigos de couro, sapatos, roupas, óculos, relógios, alimentos, torneiras e válvulas, entre outros.  

Então é fundamental que você, além de registrar, tem que monitorar a marca, isto é, através dos serviços de empresas especializadas em aspectos legais internacionais.

Você terá condições de acompanhar diariamente a evolução da tua marca e saber se alguma empresa deposita um pedido de registro de uma marca igual ou parecida com a sua, o que poderá criar problemas e prejuízos.

Graças ao monitoramento você poderá estancar provavelmente logo no início, tentativos como esse. 

Enfim, devemos monitorar os tipos de experiência que nossa marca é capaz de criar no consumidor para que possamos corrigir, quando necessário, nossa maneira de atuar, principalmente com uma comunicação mais profissional e eficaz: as ferramentas mais indicadas são por exemplo esses sites: www.reviewtrackers.com, www.talkwalker.com, www.gofishdigital.com  e www.knowem.com.

Me despeço deixando lhe uma provocação:

• Tem certeza de ser dono da tua marca nos países onde exporta?
• Quanto custa registrar uma marca?

A resposta para essa pergunta é: Depende muito do país.

Uma coisa é certa: custa muito mais não registrar e ter que enfrentar um processo para ter de volta a marca ou simplesmente comprar a marca de quem pirateou a sua marca.

Quanto custa uma defesa da marca? Por exemplo, na China, país onde é muito fácil “perder” a marca, a defesa em um processo pode lhe custar de 40.000,00 a 60.000,00 euros enquanto que nos Estados Unidos, pode chegar tranquilamente a 1 milhão de dólares.

Para mim que te escrevo, em uma ocasião, me custou US$40.000,00 (Quarenta mil dólares) comprar de volta de um “pirata” a marca da empresa onde eu trabalhava, quando poderia ter investido US$ 400,00 (Quatrocentos dólares) para registrar a mesma!